新品是品牌成长的重要动力，也是最新消费趋势的呈现，长期坚定投入新品战略的天猫已然成为新品第一阵地。据天猫平台显示，2022年，天猫出现5万个成交额达到百万（人民币，下同）级别的新品，相当于平均每天就有136个百万新品诞生；破千万级别的新品成交时间缩短了9天，同时有500个品牌斩获成交额过亿元的新品，创造新纪录。
随着新品供给加速，品牌纷纷在天猫上新，抓住消费回暖机遇，天猫持续加码新品战略，联合品牌共同挖掘新品的长期红利。日前在上海举办的2023中国新品消费盛典活动现场，天猫携欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌启动天猫81天“百亿新品计划”，将在3月31日到6月18日，为天猫新品打造百亿元规模新品。
2022年，北京冬奥委会吉祥物“冰墩墩”火爆热销，欧莱雅二代紫熨斗眼霜一经推出成为美妆超级单品，The North Face X Kaws联名款在天猫小黑盒尖货抽签，千万级新品上线即秒罄，蓝瓶咖啡、观夏开设天猫旗舰店……这些品牌和新品等荣获2022年度天猫小黑盒新品大奖，过去一年与天猫共同为消费者创造了生活中的小惊喜。
天猫2022年度最强新品
天猫新品先锋人群已达近2亿
在活动现场，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪指出，新品能为品牌带来更多高价值用户，有效驱动品牌长期价值实现，“未来我们要关注新品的长期价值。”
新品带给品牌的长期红利可谓分外亮眼。去年3月在天猫小黑盒首发的欧莱雅玻尿酸洗发膏，新品成交即破千万元，成为类目第一，同时凭借新成分和新质地，新品帮助品牌迅速拓宽日用消费市场。专注敏感肌的内地护肤品牌薇诺娜，2022年推出保湿特护精华、敏感肌抗老精华等千万级明星新品，新品成交同比增速超过300%，占品牌年成交额的比例提升了4倍。
百年企业松下过去2年间与天猫新品创新中心（TMIC）共创了不下10款新品，很多都成为“网红”，例如可视化空气炸锅、冲牙器、吹护机、美眼仪等，以及今年2月刚在天猫首发的“橄应绿”养生壶和“瑞思白”破壁机。
松下家电（中国）有限公司商品企划部长谈跃文分享道：“以年轻人为主的中国市场，对全球化品牌而言也是『趋势』的风向标。中国消费者在小家电产品的设计、功能上提出的观点，可以作为品牌经营其他市场的参考。随着国际物流的恢复，松下后续会推动将在天猫首发的小家电产品销往全球。”他续指，对全球化品牌来说，目前可能只有中国市场的规模能支持如此深度的本土化研发，而天猫是品牌创新的最佳伙伴。
数据显示，天猫上的新品先锋人群已经达到1.9亿，该人群的购买力是普通用户的5倍，成为新品消费主力人群。同时，天猫上有109个细分品类不仅用户规模超百万、增速也超过100%，还出现了宠物烘干箱等全新品类，是品牌洞察消费趋势、孵化新品、上市打爆的首选平台。
这吸引了松下在天猫开出了第10家官方旗舰店，也是松下第一家集合所有在华家电业务的品牌官方旗舰店，成为“品牌的第二官网”。2022年12月，松下第一次以“松下官方旗舰店”为阵地，联合天猫推出超级品牌日，收获了新的消费人群和品牌会员。
天猫联合品牌启动81天百亿新品计划
品牌在天猫从上新到“造新”
淘宝天猫市场部总经理韩雯斐表示，围绕着健康、愉悦、家庭和兴趣的消费经济正在快速增长，新品消费的关键词也在发生变化，反映出的是消费者越来越精细的消费偏好，新品先锋人群的消费增量更多集中于圈层垂直化的品类赛道中，例如户外运动、男士护理、潮玩、宠物用品，以及预制菜市场。
新品的角逐日趋激烈，品牌上新不仅要面临“九死一生”，还要应对上新周期和生命周期越来越短的挑战。在高供给、高同质化的市场竞争中，只有精准预判、敏捷反应、及时落地产品、快速实现商业变现，才能领跑细分市场，占领品类份额。天猫成为品牌新品的加速器。
在新品消费盛典现场，韩雯斐发布了天猫新品经营方法论2.0：从新品研发期的创造、测试、优化到上市期的种草、试用、爆发、沉淀，为品牌打造一整条“造新”链路。
她指出：“新品是推动品牌成长、引领消费趋势的重要载体，是新客获取的主要方式，是市场环境不确定性下，保持品牌持续经营和企业经营利润的关键”，天猫将帮助品牌“做好货、找对人”，提升长期“经营新品”的确定性。
这套方法论已有成功实践。去年，玛氏集团（Mars）旗下的德芙联合TMIC，在不到8个月的时间里，快速孵化了黑巧薄脆和巧克力芝士脆两款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成为德芙天猫店当年新品销量冠军，新客占比达76%。
德芙电商新品负责人表示：“和天猫的合作，让我们新品研发时间缩短一半，可以更加敏捷、更有针对性地实现产品概念从0到1的落地。”目前德芙正在复制和天猫新品孵化项目的经验，比如数字洞察、柔性供应链、用户共创等，开启新的产品创新。
随着天猫81天“百亿新品计划”的启动，一系列新品扶持措施也将出台，包括上线新品试用报告、开启校园上新计划、建立新品导购矩阵，升级小黑盒营销IP等，对重磅新品资源加码。
淘宝天猫市场部总经理韩雯斐
